近日，北京地鐵4號(hào)線北京大學(xué)東門站內(nèi)一處被裝飾成了《哈利波特》的經(jīng)典場(chǎng)景站臺(tái)，同時(shí)4號(hào)線還上線了“哈利·波特主題專列”，不少乘客身穿魔法袍、帶著魔杖前來(lái)打卡。

　　北京4號(hào)線全線由京港地鐵負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，日均客運(yùn)量超90萬(wàn)人次，是京港地鐵所運(yùn)營(yíng)的5條線路中客流量最高的一條線路，同時(shí)4號(hào)線也是國(guó)內(nèi)少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的地鐵線之一。

　　京港地鐵相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，《哈利波特》站臺(tái)和主題專列是其廣告合作方北青傳媒發(fā)布的創(chuàng)意廣告。據(jù)北青傳媒介紹，上述廣告是其為小米集團(tuán)旗下品牌Redmi哈利波特新品聯(lián)名手機(jī)RedmiTurbo3哈利·波特版打造的創(chuàng)意廣告，自4月9日開始展出，預(yù)計(jì)持續(xù)兩周至4月22日。

　　對(duì)于這個(gè)沉浸式廣告的出圈，北青傳媒地鐵媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，“一開始沒有想到會(huì)有這么好的效果”，《哈利波特》創(chuàng)意廣告原本只是以創(chuàng)意展示為主，找了一些網(wǎng)絡(luò)紅人打卡宣傳，沒想到吸引了這么多市民互動(dòng)打卡。她認(rèn)為，更多的是得益于哈利波特強(qiáng)大的IP和線上二次傳播。

　　這也并非京港地鐵廣告的首次出圈。早在2020年11月，北京地鐵16號(hào)線就曾因屏蔽門廣告引發(fā)關(guān)注。北京地鐵16號(hào)線站臺(tái)屏蔽門被裝上特殊材質(zhì)的玻璃，當(dāng)列車未進(jìn)站作為顯示屏播放廣告，當(dāng)列車進(jìn)站時(shí)變?yōu)橥该鞑ＡА?/p>

　　實(shí)際上，地鐵廣告收入一直是常年虧損的地鐵運(yùn)營(yíng)方重要補(bǔ)充收入來(lái)源。國(guó)內(nèi)地鐵廣告一般采用招標(biāo)形式，將廣告代理權(quán)外包給媒體公司。

　　此前，北京雅鐵廣告?zhèn)髅接邢薰緸榫└鄣罔F的長(zhǎng)期合作對(duì)象。據(jù)北青傳媒公告披露，自今年1月開始，北青傳媒開始獨(dú)家代理北京地鐵四號(hào)線、大興線和十七號(hào)線北段主要廣告資源的，并按照"保底費(fèi)+超額分成費(fèi)"方式向京港地鐵支付經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)期限為兩年。

　　地鐵乘客通常是固定的通勤人群，客流高又穩(wěn)定，所以在地鐵內(nèi)投廣告深受廣告主青睞。地鐵媒體廣告種類繁多，主要包括燈箱廣告、拉手廣告、主題列車廣告、站臺(tái)廣告、視頻廣告等。

　　疫情結(jié)束隨著出行的恢復(fù)，地鐵客流強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。中國(guó)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2023年全年城市軌道交通完成客運(yùn)量294.4億人次，較2022年增長(zhǎng)51.7%，較2019年同比增長(zhǎng)23.29%。其中上海、廣州、深圳、武漢等城市更是多次突破單日客流新高。

　　整個(gè)地鐵廣告市場(chǎng)，2018年是鼎盛時(shí)期，自2019年下半年開始行業(yè)開始走弱。經(jīng)過三年疫情，又疊加互聯(lián)網(wǎng)線上媒體對(duì)戶外媒體的沖擊，當(dāng)前地鐵廣告仍在復(fù)蘇。《2023年全國(guó)地鐵媒廣告投放分析報(bào)》顯示，2023年地鐵內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體投放品牌數(shù)量較2022年同期有所增加，但還沒恢復(fù)至疫情前的2019年水平。

　　另外，地鐵廣告客戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生巨大變化。上述地鐵媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2016年-2018年投放地鐵廣告的主要是互聯(lián)網(wǎng)客戶，近兩年來(lái)，隨著線上媒體對(duì)地鐵媒體的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)客戶占比有所下降。不過由于地鐵媒體的價(jià)值和影響力仍在，傳統(tǒng)品牌投放地鐵媒體有所回歸，其中主要以快銷為主。

　　《報(bào)告》顯示，2023年，服務(wù)業(yè)、娛樂休閑、軟件、網(wǎng)站、金融等5個(gè)行業(yè)更青睞投放地鐵媒體，其中仍以服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為主。

　　近兩年來(lái)，地鐵廣告形式也有所變化。上述地鐵媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自去年開始，廣告主對(duì)廣告創(chuàng)意越來(lái)越看重，同時(shí)北京在媒體形式上也進(jìn)行了升級(jí)改造。目前廣告主更青睞于視覺沖擊力強(qiáng)的媒體形式，另外，互動(dòng)、沉浸式廣告也是公司未來(lái)發(fā)展方向，只是實(shí)際操作效果是由多方面綜合因素決定的。

　　從行業(yè)來(lái)看，互動(dòng)式、沉浸式形式廣告也正在成為地鐵廣告發(fā)展新趨勢(shì)。多地城市地鐵曾推出主題專列、互動(dòng)性強(qiáng)的地鐵廣告。例如2022年6月，微信支付在“全國(guó)低碳日”期間，在廣州、深圳地鐵投放了一組低碳廣告，吸引了大量乘客參與“低碳答題挑戰(zhàn)”的互動(dòng)；去年9月亞運(yùn)會(huì)期間，哇哈哈以亞運(yùn)為主題搭設(shè)了地鐵專列車廂。

　　對(duì)于互動(dòng)式、沉浸式廣告的優(yōu)勢(shì)，上述地鐵媒體負(fù)責(zé)人表示，目前以打造主題專列為主的沉浸式廣告主要是在地鐵車廂內(nèi)全方位覆蓋廣告，打造360°沉浸式場(chǎng)景，延長(zhǎng)廣告在乘客中的停留時(shí)間。而打卡互動(dòng)則是希望吸引大量的乘客駐足觀看、拍照分享，能在線上形成有效的二次傳播。